知識付費——互聯(lian)網教育的創新(xin)
2019/7/23 15:44:31 來源︰人(ren)民網 編輯︰吳(wu)敏佳
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  圖為用戶(hu)在(zai)使用“得到”APP。
  本報記者 葉(ye) 子攝

 

  往左是教育,往右是娛樂;抬頭是上網,低頭是線下;或者向(xiang)內抓內容(rong)質量,或者向(xiang)外搞拓展服(fu)務(wu);或者聚焦垂(chui)直領(ling)域,或者搭(da)建(jian)綜合平台。這是qin) hu)創始(shi)人(ren)、CEO 周源在(zai)今年數(shu)字zhong)泄guo)建(jian)設峰會“數(shu)字文化分論壇”上所(suo)作的演講,這個題為《大(da)數(shu)據時代知識付費模(mo)式的新(xin)探索》的演講為知識付費點出了一個清(qing)晰(xi)的坐(zuo)標。

  2016年,被(bei)稱為知識付費元年。資本吸引下,喜馬拉雅、得到、知乎(hu)等“玩家”紛紛入(ru)局,搶奪知識付費的藍海市場。3年過去,知識付費的市場仍(reng)然(ran)可觀。艾(ai)媒咨詢(xun)《2018-2019中國(guo)知識付費行業研究與商(shang)業投資shi)霾叻治霰 妗廢允shi),2018年中國(guo)知識付費的用戶(hu)規模(mo)達2.92億(yi)人(ren),預計2019年知識付費用戶(hu)規模(mo)將達3.87億(yi)人(ren)。

  知識付費布(bu)局日漸(jian)成熟,各大(da)“玩家”都在(zai)思考︰市場繁榮、政策利好的局勢下,如何繼續撬(qiao)動互聯(lian)網教育的經濟杠桿,在(zai)知識服(fu)務(wu)領(ling)域實現深度發展。

  

  知識付費站上風口

  今年4月26日24時,第(di)二屆喜馬拉雅“423听書節”收官。據統(tong)計,共有超過3283萬(wan)付費用戶(hu)參與活(huo)動,累(lei)計播(bo)放達數(shu)十億(yi)次(ci)。而在(zai)去年12月,喜馬拉雅FM“123狂歡節”的內容(rong)消費總(zong)額超過4.35億(yi)元,成為當年知識付費的標志性(xing)事件之(zhi)一。

  “由知識分享(xiang)轉變為知識分享(xiang)者獲(huo)益(yi),這很大(da)程度上激(ji)勵了分享(xiang)行為。”中國(guo)政法(fa)大(da)學(xue)傳(chuan)播(bo)法(fa)研究中心副主(zhu)任(ren)朱(zhu)巍告訴本報,這是將知識付費推上風口的主(zhu)要原因。此(ci)外,互聯(lian)網平台為發展需要,下重(zhong)金邀(yao)請領(ling)域大(da)咖(ka)來ci)髁浚 zai)垂(chui)直領(ling)域匯集用戶(hu),在(zai)網紅經濟的推動下,用戶(hu)自願買單。于是,經濟基礎、用戶(hu)基礎、平台需求基礎三方原因讓(rang)知識付費有了發展的土(tu)壤。

  沃土(tu)加上市場機(ji)遇,3年間,知識付費領(ling)域已(yi)經百花齊(qi)放。

  主(zhu)打文學(xue)、娛樂型(xing)內容(rong)的喜馬拉雅FM與蜻蜓(ting)FM等平台,通過音頻分享(xiang)實現zhong) 陡斗眩簧罡憑 chui)直領(ling)域內容(rong)的“吳(wu)曉波頻道”與“老路識堂”等自媒體通過微(wei)信公眾號聚集用戶(hu);覆蓋課程、電子書、听書等多樣知識付費項(xiang)目的“得到”、“好好學(xue)習”APP通過打造聚合類信息入(ru)口佔據部分市場。

  投資機(ji)構中信建(jian)投證券中小市值首席分析師陳萌表示(shi),目前知識付費平台和應用主(zhu)要分三類︰“第(di)一類是qin) 讀ling)域覆蓋廣泛的綜合平台,第(di)二類是提供以經驗(yan)分享(xiang)為主(zhu)的問(wen)答互動服(fu)務(wu)平台,第(di)三類是泛教育類平台,提供專(zhuan)業領(ling)域的知識學(xue)習服(fu)務(wu)。”

  商(shang)業模(mo)式在(zai)知識市場上聚合多種(zhong)創新(xin)。艾(ai)媒咨詢(xun)《2018-2019中國(guo)知識付費行業研究與商(shang)業投資shi)霾叻治霰 妗廢允shi),2019年中國(guo)知識付費行業圖譜中,以得到APP為代表的平台主(zhu)要販賣課程、有聲書等產品;百度ren)目狻 攬桶桶偷仍(reng)蛭 呱餃惱zhang)、研究報告定價售賣;知乎(hu)一類的平台抽取提問(wen)中支(zhi)付費用;微(wei)信公眾號通過用戶(hu)主(zhu)動打賞來獲(huo)取收益(yi)。

  據新(xin)知榜(bang)的付費知識排行榜(bang)數(shu)據,《蔡康永的201堂情商(shang)課》位居yong)諞幻 ?藍┐?0.4萬(wan),預估銷售額為6012萬(wan)元。緊隨(sui)其後的是《耶魯大(da)學(xue)陳志武教授的金融課》預估訂單為26.3萬(wan),預估銷售額為5243萬(wan)元。

  知識付費的繁榮也離不開用戶(hu)的自願買單。武漢大(da)學(xue)口腔醫學(xue)院16級學(xue)生張蘩予(yu)購買了“為你讀詩”微(wei)信公眾號上xi)墓攀 諛浚 梢蘊舶 氖 ge)並獲(huo)得高品質的古詩解析。她(ta)告訴本報,“很喜歡這個欄目,但(dan)不知道怎麼支(zhi)持他們,所(suo)以yun)塹母斗呀諛課揖鴕恢痹zai)買。”

  知識服(fu)務(wu)專(zhuan)家、百道新(xin)出版(ban)研究院顧(gu)問(wen)方軍在(zai)《2019中國(guo)知識服(fu)務(wu)重(zhong)要產業趨勢報告》中指出,47%的用戶(hu)認為對于有價值的內容(rong),給(gei)予(yu)提供者合理的報酬是應當的。有41%的人(ren)對目前的知識付費滿意。從(cong)性(xing)yuan)鶘俠純矗  斗fu)務(wu)用戶(hu)的參與性(xing),女性(xing)高過男性(xing)。在(zai)少兒付費領(ling)域,家長願意嘗試購買故(gu)事、課程和讀書會等。

  傳(chuan)統(tong)產業也在(zai)知識付費浪潮中迎來新(xin)一波創新(xin)。2017年5月,中國(guo)出版(ban)集團pai)煜隆度lian)生活(huo)周刊》線上知識付費平台“中讀”App上線。“我們為什麼愛宋朝”的主(zhu)題付費內容(rong)一個月就賣掉2.8萬(wan)份,收入(ru)近300萬(wan)元,進入(ru)當月全國(guo)知識付費課程排行榜(bang)上前三名。

  在(zai)知識付費的風口下,運(yun)營平台、自媒體、傳(chuan)統(tong)產業紛紛突圍,為知識市場帶來新(xin)的生機(ji)。

  社群運(yun)營是“信任(ren)鎖”

  經過5年發展,作為移動互聯(lian)網的學(xue)習型(xing)機(ji)構提供付費的讀書作品,“樊登讀書會”已(yi)擁(yong)有超過690萬(wan)會員(yuan)人(ren)數(shu),曾在(zai)2017年“雙十一”的前後三天內新(xin)增30萬(wan)付費用戶(hu)。

  回憶起社群經濟和知識付費的結合,樊登讀書會市場經理胡鑫想起,樊登讀書會的第(di)一批用戶(hu)來源cong)詵 竅呦碌難xue)生。起初,產品把(ba)書籍精華以PPT的形wen)匠氏殖隼矗 笥旨由弦羝島褪shi)頻。社群的溝通和互動讓(rang)他們意識到這是一種(zhong)重(zhong)要的傳(chuan)播(bo)知識的方式。親子教育、職場進階、創業等主(zhu)題的社群逐步(bu)建(jian)立起來。

  社群運(yun)營,就是要把(ba)用戶(hu)圈層化,進行精細化內容(rong)分發,培(pei)養他們對于品牌(pai)的忠(zhong)誠度,創造一個穩(wen)定的消費環境(jing),通過為用戶(hu)直接(jie)提供價值、引導用戶(hu)購買服(fu)務(wu)和嫁(jia)接(jie)商(shang)業項(xiang)目來實現其商(shang)業模(mo)式的升級。

  運(yun)營深度精選CEO鑒鋒認為,現在(zai)知識付費進入(ru)4.0階段,與在(zai)線教育殊途同(tong)歸,反而是“依托用戶(hu)學(xue)情數(shu)據跟蹤、線下授課、資格證書、配(pei)套教輔等方式給(gei)用戶(hu)提供更(geng)深度的服(fu)務(wu)發展”。

  在(zai)采(cai)訪中,某(mou)高校新(xin)聞與傳(chuan)播(bo)學(xue)院2017級學(xue)生張慶博告訴本報︰“社群會給(gei)你一種(zhong)參與感。”他曾是“英(ying)語流利說(shuo)”的社群付費用戶(hu),進入(ru)社群後,每天和學(xue)員(yuan)一起打卡、共享(xiang)筆shi)牽 ?嘟渙魈致巰喙匚wen)題。課程結束後,據他觀察,有幾十位用戶(hu)選擇了續費。

  社群運(yun)營背後原因何在(zai)?葳蕤(rui)資本創始(shi)人(ren)王賢tu)繼岢觶骸霸zai)‘知識變現’的核心問(wen)題上,要為用戶(hu)提供不同(tong)的知識付費場景(jing),讓(rang)用戶(hu)感覺到不只是在(zai)‘訂閱’一個媒體,他們更(geng)關注的是平台對‘粉絲jun) 沒hu)的黏性(xing)。”

  “服(fu)務(wu)+內容(rong)”的社群價值交付方式也引領(ling)知識付費的新(xin)變革。為盤活(huo)存量和增強用戶(hu)體驗(yan),2018年8月,百道學(xue)習APP版(ban)本更(geng)新(xin),上線了跟班(ban)上課。其帶班(ban)老師盧俊(jun)的跟班(ban)課程共cai)pei)訓出1000人(ren)次(ci),課程復chui)郝蝕 0%。分析高復chui)郝時澈蟺腦 潁 俚勞EO兼總(zong)編輯令嘉wen)餃  環矯嫻靡yi)于音頻課程的高質量,另一方面則是百道學(xue)習的社群課模(mo)式。百道學(xue)習的社群通過問(wen)、練(lian)、測(ce)、答一系(xi)列(lie)方式,引入(ru)畢業設計、畢業點評,有服(fu)務(wu)加持的環節使整個線上特訓營起到了非(fei)常好的效(xiao)果。

  社群運(yun)營,可以給(gei)知識付費課程加上一道“信任(ren)鎖”和“效(xiao)果器”。

  “船長梁曉玲”是在(zai)喜馬拉雅等知識付費平台上開展心理學(xue)和相關教育的知識IP,其代表性(xing)的學(xue)習方式,就是社群運(yun)營。在(zai)社群中,通過心理學(xue)主(zhu)班(ban)和學(xue)員(yuan)之(zhi)間的緊密溫暖的互動,不斷增強用戶(hu)對課程內容(rong)的體驗(yan)感、對課程效(xiao)果的獲(huo)得感以及和船長之(zhi)間的信任(ren)感。這種(zhong)運(yun)營方式,讓(rang)原本較(jiao)為單一的、純音頻輸出的知識付費授課形wen)劍 淶黴geng)有生命力。梁曉玲對yuan)頸ㄋshuo),社群運(yun)營絕(jue)不僅(jin)僅(jin)是單純的作業打卡,而是要編織出一張溫暖的人(ren)際關系(xi)網絡,讓(rang)學(xue)員(yuan)與學(xue)員(yuan)、學(xue)員(yuan)與主(zhu)班(ban)、學(xue)員(yuan)與老師相互賦能(neng)。“新(xin)的知識、新(xin)的關系(xi)共同(tong)作用,能(neng)讓(rang)人(ren)更(geng)明顯獲(huo)得成長,激(ji)活(huo)能(neng)量jun)!/P>

  這種(zhong)模(mo)式在(zai)知識付費市場上很明顯地取得了成功,從(cong)2017年年中至(zhi)2018年年底,梁曉玲及其團隊(dui)從(cong)零(ling)開始(shi),僅(jin)一年半時間,就運(yun)營了1000多個付費社群,同(tong)時擁(yong)有超60000個忠(zhong)實用戶(hu)。更(geng)是在(zai)喜馬拉雅、唯庫等國(guo)內知名知識付費平台上xi)母鋈ren)成長、心理學(xue)主(zhu)題學(xue)習產品中,年度銷量穩(wen)居前三。

  湖北廣播(bo)電視(shi)台湖北之(zhi)聲節目部副主(zhu)任(ren)張宇(yu)告訴本報,湖北之(zhi)聲通過運(yun)營免(mian)費的志願咨詢(xun)社群,與用戶(hu)建(jian)立信任(ren),再引流到高考付費類社群,幫(bang)助考生和家長做志願填報輔導。在(zai)他看來,運(yun)營需要長期(qi)的維護、引導,在(zai)口碑的影(ying)響下,知識付費流程變得更(geng)順利。

  現在(zai),知識付費進入(ru)到運(yun)營的深水區。展望2019年的知識付費市場,十點讀書副總(zong)裁、十點課堂負責人(ren)廖wen)私ˇ岢鏊目捶fa)︰“用戶(hu)的深度reng)擻 患憂殼饋 諶rong)供應商(shang)的強強聯(lian)合;知識付費開始(shi)向(xiang)輕(qing)教育轉型(xing);線上、線下聯(lian)動。”

  “互聯(lian)網+教育”是趨勢

  7月17日,國(guo)務(wu)院總(zong)理李克強主(zhu)持召(zhao)開國(guo)務(wu)院常務(wu)會議,部署進一步(bu)加強知識產權(quan)保護工作,切實保護各類市場主(zhu)體合法(fa)權(quan)益(yi)。會議指出,按照黨中央(yang)、國(guo)務(wu)院部署,進一步(bu)加強知識產權(quan)保護,是完善產權(quan)保護制度的重(zhong)要內容(rong),有利于優化營商(shang)環境(jing)、促進科(ke)技創新(xin)、深化國(guo)際合作。

  版(ban)權(quan)保護和知識付費息息相關,只有保護版(ban)權(quan),讓(rang)版(ban)權(quan)收獲(huo)經濟效(xiao)益(yi),才(cai)能(neng)保護內容(rong)生產力。在(zai)采(cai)訪中,中國(guo)政法(fa)大(da)學(xue)知識產權(quan)研究中心特約研究員(yuan)李俊(jun)慧對yuan)頸ㄋshuo)道︰“知識付費本質上可歸為知識產權(quan)許可使用收費,因此(ci),知識產權(quan)保護的法(fa)律規定對知識付費影(ying)響較(jiao)大(da)。”

  華東政法(fa)大(da)學(xue)法(fa)律學(xue)院教授王遷(qian)對此(ci)表示(shi)認同(tong),王遷(qian)提到一所(suo)網上培(pei)訓學(xue)校對教材的侵(qin)權(quan)案(an)例(li)。該學(xue)校將含有《新(xin)概念英(ying)語》朗讀錄音的課件提供給(gei)學(xue)生,被(bei)原作者夫人(ren)起訴,最終該校被(bei)判侵(qin)犯了《新(xin)概念英(ying)語》的著作權(quan)。“網絡上xi)鬧 陡斗巡分灰 鉤勺髕罰 tong)樣受到著作權(quan)法(fa)保護,除非(fei)合理使用,原則上分享(xiang)者是不能(neng)未經許可進行傳(chuan)播(bo)的。”王遷(qian)解釋道。

  中國(guo)政法(fa)大(da)學(xue)傳(chuan)播(bo)法(fa)研究中心副主(zhu)任(ren)朱(zhu)巍在(zai)接(jie)受采(cai)訪時bei)骨康髁酥 陡斗閻刑 ┬叩腦鶉ren),“如果在(zai)知識付費中,用戶(hu)花錢買到的專(zhuan)業信息、專(zhuan)業知識是假(jia)的mo) 贍neng)會追究知識提供者和平台的責任(ren)。”

  從(cong)長遠看,“互聯(lian)網+教育”是教育發展的趨勢。2018年4月,教育部印(yin)發《教育信息化2.0行動計劃(hua)》,提出實施數(shu)字資源服(fu)務(wu)普及、網絡學(xue)習空間覆蓋等行動。今年3月5日,李克強在(zai)十三屆全國(guo)人(ren)大(da)二次(ci)會議審議的政府工作報告中,更(geng)是明確提出要發展“互聯(lian)網+教育”,促進優質資源chui)蠶xiang)。

  從(cong)市場上看,易觀監測(ce)數(shu)據顯示(shi),2018年第(di)四(si)季度中國(guo)互聯(lian)網教育市場整體交易規模(mo)達到1142.6億(yi)元人(ren)民幣,環比上漲(zhang)7.1%,同(tong)比reng)齔8.7%。作為喜馬拉雅FM等知識付費主(zhu)流平台核心內容(rong)供應商(shang)之(zhi)一,雲圖數(shu)字有聲圖書館創始(shi)人(ren)張晶(jing)認為︰不論是對拓展認知邊(bian)界有迫(po)切需求的職場人(ren)士和終身學(xue)習者,還gu)嵌雜詬gei)孩子買英(ying)語啟蒙課、熱rang)毆悴bo)劇等不吝于花錢的家長兒童,都對于知識付費產品有剛需。

  在(zai)政策和市場需求的推動下,有分析認為︰政策加強知識產權(quan)保護、線上支(zhi)付普及提供支(zhi)持、全民輸出尋求變現出口、消費升級驅動文化支(zhi)出增加成為了2019年中國(guo)知識付費行業的四(si)大(da)驅動力。

  對于知識付費的前景(jing),王遷(qian)認為,“只要人(ren)們需要獲(huo)取知識,一定會產生知識付費現象。網絡只是傳(chuan)播(bo)知識和獲(huo)取知識的一種(zhong)渠道,現有保護著作權(quan)以及調整市場交易的法(fa)律完全可以適(shi)shi)謾!/P>

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